Los inicios del marketing político moderno se remontan a 1952, con la candidatura del General Dwight David Eisenhower a la presidencia de los Estados Unidos. Su eslogan I Like Ike hacía referencia al apodo que usaba cuando cursaba la carrera militar. Fue diseñado por su equipo de campaña por el sonido similar (en inglés) a la conocida frase “I like it”. Los efectos de esta campaña profesional fue la llegada de Eisenhower a la Casa Blanca.

Posteriormente llegaría el turno de Ronald Reagan. Durante su campaña electoral, un programa de la cadena ABC News presentó un informe que señalaba las contradicciones de Reagan, suponiendo que esto tendría un impacto negativo en la imagen del candidato. En una pausa, Reagan le pidió a uno de sus asesores que llamara al estudio de televisión y agradeciera por el informe presentado. Los productores que atendieron el teléfono le preguntaron si realmente había escuchado el informe lapidario que terminaban de comunicar. El asesor les respondió que sí, pero que la gente mira televisión pero no escucha televisión. Y argumentó que gracias a ese informe Reagan se hizo conocido gratuitamente en todo el territorio nacional, y que las fotos exhibidas en el programa eran perfectas ya que lo mostraban como un líder con una personalidad fuerte, como los estadounidenses querían. Evidentemente Reagan había comprendido antes que muchas personas, el potencial de la videopolítica.  

En los inicios de la década de 1990, otro candidato a la Casa Blanca se convirtió en el referente del marketing político moderno. Se trata de Bill Clinton. Su equipo de campaña advirtió que la gente ya no miraba programas políticos y que, por tanto, lo conveniente era que Clinton se presentara en programas que concentraban la mayor audiencia. En 1992, sorprendió a todos tocando el saxo y luciendo anteojos oscuros en MTV, en un momento clave de su campaña presidencial. Clinton sabía que para lograr impacto en la opinión pública debía estar en los sitios más vistos y no limitarse a los programas políticos que pocos miraban. 

Otro caso que tuvo repercusión internacional aconteció en Brasil y tuvo como protagonista a Adhemar Pereira de Barros, un médico y empresario devenido en alcalde de San Paulo, diputado y dos veces Gobernador de ese Estado. En la campaña electoral de 1957 empleó un eslogan que trascendió las fronteras brasileñas: “Ademar rouba mas faz” (“Adhemar roba pero hace”). La idea era que en la opinión pública estaba instalada la percepción de que todos los políticos robaban, pero que Adhemar tenía el valor agregado de hacer obras.  Con ese dramático eslogan Adhemar ganó las elecciones. Era el Brasil de mediados del siglo XX…

En la Argentina, los primeros intentos de marketing político utilizando algunos elementos específicos tuvieron lugar en 1928, durante la campaña de Hipólito Yrigoyen. Una de las estrategias de comunicación consistió en reproducir documentales alusivos a Yrigoyen en cines. También incorporaron algunos jingles.

La última campaña sin marketing político moderno que culminó en triunfo, fue la del FREJULI en 1973. La estrategia estuvo enfocada en la militancia de trabajadores y estudiantes.

Posteriormente, desde 1976 hasta 1982, la dictadura militar escondió las urnas y apagó la democracia. En 1983, Raúl Alfonsín, candidato de la UCR, fue el primero en utilizar técnicas de marketing político moderno. Su estratega fue el publicista David Ratto. Emparentó las iniciales del nombre y apellido de Raúl Alfonsín (R.A.) con las iniciales de República Argentina y diseñó folletos que decían “Más que una salida electoral es una entrada a la vida”, acompañados de una imagen impactante que invitaba a dejar atrás una época de violación sistemática de derechos humanos y la recuperación del sistema democrático. El triunfo de Alfonsín y el retorno de la democracia se vieron reflejado en un abrupto incremento de afiliaciones de la ciudadanía a diversos partidos políticos. El regreso a la democracia y el Estado de Derecho era muy ponderados por los argentinos, en esos años.

En 1989 llegaría el turno de Carlos Menem, que le ganó la interna del peronismo nada menos que a Antonio Cafiero. Menem se presentaba como un caudillo provincial defensor de los sueños del interior profundo, con un carisma y magnetismo pocas veces vistos. Recorrió el país en el “Menemovil”, un vehículo que rápidamente se posicionó en la opinión pública. Repetía sin cesar el eslogan “Revolución productiva y salariazo”. El impacto en el electorado fue muy fuerte y logró los votos para ser presidente, venciendo a Eduardo Angeloz. Lo paradójico es que en 1989 Menem representaba el cambio, mientras que en 1995, cuando fue en busca de su reelección, su campaña lo mostró como sinónimo de continuidad y estabilidad. Y volvió a ganar.

En 1999 la campaña de Fernando De la Rúa se basó en austeridad y honestidad, empleando mucho material audiovisual. Luego llegarían Néstor Kirchner, Cristina Fernández, Mauicio Macri y Alberto Fernández. Cada uno apeló a material audiovisual y discursos que destacaban dos o tres propuestas electorales diseñadas en base a las principales demandas sociales que florecían en los sondeos de opinión pública en cada momento.

Recientemente el libertario Javier Milei se impuso en las PASO convirtiéndose en tendencia en redes sociales y en medios tradicionales. El voto se dividió principalmente en tres grandes partes: Milei, Juntos por el Cambio y Unión por la Patria. El enojo de la ciudadanía con el statu quo se canalizó con el voto a Milei. Pero también el libertario obtuvo votos motivados por razones económicas. Un estudio de la Consultora Sentimientos Públicos reflejó, previo a las PASO, que varios de los votantes de Milei argumentaban que lo votarían porque estaban hartos de tantos impuestos y porque querían importaciones libres para adquirir ropa y tecnología baratas. 

La palabra “cambio” es el eslogan más ganador en las campañas políticas a nivel mundial. Prende rápido en las personas cansadas de los políticos y la política, y en aquellos que tienen ganas de probar algo nuevo. Los encuestados no saben explicar muy bien hacia dónde quieren ir, pero la idea de cambiar los seduce. Los nacidos en democracia no se asustan con las propuestas de Milei que sí preocupan a algunos que vivieron la dictadura.

En Argentina el cambio ya no es Juntos por el Cambio. El cambio, lo disruptivo, el mensaje contra “la casta”, el candidato contracorriente que canaliza el voto bronca hoy se llama Javier Milei. No obstante, el proceso electoral no terminó. Habrá que ver cómo incide el nivel de participación electoral, en el supuesto caso que aumente el número de votantes.  También hay que observar qué sucede con los votos en blanco y cómo se acomodan los votos de las fuerzas que tuvieron más de un candidato. Patricia Bulrrich, que quizás pensaba girar un poco hacia el centro, tiene la difícil tarea de endurecer su discurso para intentar captar algunos votos de Milei, pero a la vez debe evitar la fuga de los votos que fueron a Rodriguez Larreta en las PASO. Sergio Massa pondrá a prueba la capacidad de reacción del oficialismo y la militancia de Unión por la Patria. Tiene chances de crecer.

Es probable que el voto a Milei se consolide en las elecciones generales. ¿Por qué alguien que lo votó en la PASO no votaría en octubre a quien resultó ganador en agosto? 

En definitiva: los votos de la izquierda, los votos de Hacemos por nuestro País, el posible aumento de la participación, la reformulación de estrategias y acuerdos que todos desplieguen para arrebatarle una porción de votantes a las otras fuerzas, representan puntos clave que definirán quien será el próximo presidente de la República Argentina. Por ahora nada es definitivo: las tres fuerzas que obtuvieron más votos en las PASO son competitivas. Y no hay que descartar que todo se defina en un balotaje en noviembre. 

*Director del Programa “Campañas Políticas y Comunicación Electoral” en la Universidad de Belgrano; Consultor; autor del libro Grietas y Pandemia.